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品牌标识,向消费者传递什么?
[日期:2018-6-17] [阅读:70] [关闭] [返回]
 


从技术层面来看,品牌标识是设计师的个人独秀,但企业管理者对于备选的标识拥有最终的裁决权。一旦确定,标识便代表了品牌乃至企业本身,所有的企业行为和品牌投入都将凝结在标识当中,必须慎重。

尽管品牌标识对于品牌塑造的重要性不言而喻,但一些管理者依然根据经验和直觉来选择品牌标识,给品牌建设带来损失。比如国美于2007年宣布停用已使用20年的旧标识,启用“绿房子”标识,新标识一经公布,便招来消费者铺天盖地的骂声和嘘声,纷纷表示新标识字体上缺乏灵活性,颜色上采用绿橙创意,显得略微小气。而标识在短短两年内再度更换,对国美而言,线下门店的招牌更换、广告宣传的配套更迭等都是一笔不小的开支,更遑论品牌原有的“信任”形象,也被这几次的标识更新损失殆尽了。如此看来,科学设计品牌标识势在必行。

品牌标识作为视觉符号,包含文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。而经典的标识是有迹可循的,归纳而言,可从字体、形状、状态、尺寸和颜色等五个角度出发,做到品牌个性、价值、形象等相合相生。


字体设计——彰显品牌个性


字体是品牌标识的基本载体,适当醒目的字体设计方能让人眼前一亮,彰显独特的品牌个性。字体的大小写、有无衬线体都会影响消费者感知,大写字体和无衬线字体更易让消费者感知到“强势”和“权威”;相反,小写和衬线字体的品牌标识更具备“活力”和“友好”的个性感知。

从营销实践的角度而言,管理者可以通过使用大写或无衬线字体的品牌标识来彰显“强势”的品牌个性,或者采用小写、衬线字体的标识凸显“活力”的品牌个性。比如2017年CK全面更新了品牌标识(如图1所示),将原有的大小写字母组合形式改为字母全部大写的形式,将其相对灵活与年轻的视觉感知转变成更为大气和高档的个性感知。

对于以文字或字母为主体的品牌标识而言,不完整的字体设计一般会提高消费者对于品牌的有趣性和创新性的感知,相反会降低消费者对品牌的信任感和整体评价。

管理者在使用品牌标识时可以根据企业个性决定其字体完整与否,定位“经典”的品牌可以选择完整字体设计的品牌标识,有助于消费者对品牌信任感的保持和提升;定位“创新”的企业可以选择不完整字体设计的标识,有利于创新性品牌个性的传播。IBM标识几经变迁,自1947年替换为简单的“IBM”字样(如图2所示),1972年改变为水平条纹状,呈现格栅式,字体由闭合状的完整字体转变成不完整的字体形式,一直延续至今,其不完整字体设计在消费者心中也寓意着速度、创新和活力。

相比于非手写体,人们对手写体的感知会更为优雅,有相关研究指出,华丽、优雅的手写体适合诸如香水、珠宝等奢侈品牌;而大胆、重黑色的书面体则更为适合建筑材料等实用品牌。可口可乐的标识几经变化,但其手写体的字体形象经典不衰,手写体不仅区别于印刷体的同质化,字母的连贯性形成白色波状的曲线构成一种连续变化的效果,给人一种液体流动之感,如此独一无二的字体设计,彰显了可口可乐独一无二的品牌个性。但于1985年,可口可乐由于自身市场策略的改变,推出了“New Coke”饮料,放弃了之前的手写体标识,采用“Coke”标识,这一做法并未让可口可乐达到预期目的,反而饱受消费者谴责。


形状设计——传递品牌态度


标识形状的设计特征可以描述为长宽比、角度大小、边框有无、稳定与否等,其中一些细微、基本的形状特征变化就足以对消费者产生出人意料的影响。研究表明,标识字体的长宽比可以明显改变消费者对产品属性的评价甚至品牌态度,长方形相比正方形的品牌标识形状,会让消费者感知到该产品能够使用的时间更长。

因此,对于红酒、电池、香水等注重收益时间的企业而言,采用长方形的品牌标识更为有利;而对于药品、技能培训等关注成本时间的品类而言,营销策略上采用1∶1的正方形品牌标识形状则更有帮助。妮维雅(NIVEA)在其100年诞辰之际,开始转变品牌形象的计划,由原有长方形的标识,更新为蓝色圆底白字的正圆形标识(如图3所示)。品牌标识的更换也是出于品牌改造的战略思考,回归成功的护肤品上。采用正圆形的品牌标识,也符合妮维雅追求成本时间的需求。正如妮维雅的母公司Beiersdorf宣称:“新标识能够让全球消费者更好地识别妮维雅品牌,认可其专注于呵护皮肤的品牌价值和功能效益。”

其次,市场上的品牌标识形状多表现为拐角或圆润。消费者对圆形标识的感知为柔性,认为其更易于接近,从而消费者会推断该产品会更为舒适;拐角标识给消费者的感知是硬度,类似的消费者的品牌感知为耐用型;独立型自我人格的消费者对拐角形状的标识更为偏好,而互依型自我人格的消费者更为偏好圆润形标识。因此企业可以根据品牌态度诉求运用相应的标识形状,采用拐角形的品牌标识可以提高品牌耐用性的感知,圆润形的标识可以提升品牌柔性的感知;可以根据消费者独特性需求水平情景式地采用不同形状的标识,比如艺术节、创意周等活动可以采用拐角形标识,中秋节、春节等亲友团聚的节日可以采用圆润形标识。其中乐高(LEGO)的品牌标识(如图4),采用的是红底正框白字的标识,字体采用圆润的手绘式字体,拉近与消费者之间的心理距离;而拐角边框的添加不仅呼应经典的小方块,还体现了其探索世界的态度,永远追求个性、创意和不凡。

标识框好比是物理边界,具有保护或限制的象征意义。当人们感受到个人控制受到威胁时,带有标识框的品牌标识可以为消费者提供所渴望的秩序感和结构感,从而促进消费。纵观国内外知名汽车品牌,无论是美国的福特,德国的宝马、奔驰,还是日本的本田等,其品牌标识大多采用边框设计,安全性作为汽车用品的第一要求,标识上的边框无疑会让消费者感觉品牌更为安全可靠。

在安全型产品背景下,不稳定(如倒三角的标识)的品牌标识,其不稳定的视觉感知设计引导消费者感知环境是缺乏安全感的,从而增加了安全型产品的效用。茵宝(UMBRO)的品牌标识便是一个菱形钻石图案,以一点为支点,呈现明确的不稳定性,但对于其球鞋品牌而言,符合其安全舒适的品牌态度。


状态设计——凸显品牌诉求


通过眼动和行为实验证明,具有较高动态性的品牌标识会更吸引消费者的注意力,从而提高消费者对品牌的整体评价。高动态性的品牌标识不仅能更多地捕获消费者的注意力,也让其对品牌给予更高的活力、创新的评价。因此对于传统品牌而言,静态图形的品牌标识是更为合适的选择,能够传递经典永恒的价值取向,而前卫的企业采用活力、创新的高动态性标识则更有帮助。大白兔奶糖的品牌标识便是一只跳跃状的白兔(如图5),活泼、可爱的形象深入人心,吸人眼球,让人过目不忘。跳跃的“白兔”标识不但和品牌名称遥相呼应,形象上天真无邪、活力四射,与奶糖的主要消费群体(孩子和年轻人)特点不谋而合。

有研究表明,相比于对象动画(由平移、旋转、缩放、亮度四种基本变换形式组成)和静态标识,代理动画(包括速度和方向的变化或复合运动的元素)标识于动态型公司(具备活力和动态性特质,如娱乐公司)而言,能带来更为有利的消费者态度;对于稳定型公司(具备稳定性和备受信赖特质,如保险公司)而言,消费者对静态标识会有更积极的评价。根据有关数据,代理动画在电视和网络广告中的市场利用率极低,在电视广告中,静态标识占比62.3%,对象动画有34.6%,仅有3.1%是代理动画;而在网络广告中,静态标识占比93.4%,对象动画有6.6%,并没有代理动画标识的使用。由此可见,市场的营销内容比较单一,代理动画标识应用较少,抢先并有效使用动画标识的公司将获得先发优势,特定的动画效果也能与品牌关联,提高品牌识别度。


尺寸设计——展现品牌内涵


不同人群对于奢侈品牌标识显著度有不同的偏好,相关研究通过财富的多寡和对地位需求的差异,将人们划分为装模作样者、无产阶层、暴发户和贵族四个类别。其中,装模作样者爱好购买标识显著的仿冒品,暴发户喜欢标识较为显著的奢侈品,而贵族偏好选择品牌标识较不显著的奢侈品。有研究指出,高品质品牌更倾向使用小标识,小标识的使用是高地位品牌高质量的象征;相比于大标识,小标识传递了该品牌昂贵的信号。

在如今的市场环境下,消费者已经度过了奢侈品必经的Logo膜拜阶段,低调的标识反而更符合消费者的自我定位,与之对应的是大品牌纷纷走向“低调的奢华”。和标识醒目,易于仿制的产品乃至品牌相比,低调却有鲜明产品特征的品牌无疑拥有更长的市场生命周期。如今国际上很多知名品牌都开始将夸张的标识换成精致的小标识,比如LV,早在六年前便将标识做了低调处理,标识只在包包的一角出现,含蓄地展现其奢华的品牌内涵。


颜色设计——塑造品牌形象


据WebPageFX的有关调查,近85%的消费者会将颜色作为消费选择的首要因素,并且颜色能够提升品牌80%的辨识度。红色和蓝色作为三大主色之一,红色波长最长,象征热情,代表未知和冒险,相比其他颜色,更能够吸引消费者注意力,竞争表现更强;而蓝色波长较短,象征理智,传递的情绪冷静而克制。搜狐网在对2016年世界500强标识颜色的样本调查中发现,近54.4%的公司采用蓝色调的标识,使用红色作为主色调的公司也有199家之多,占比39.8%(如图6)。除此之外,黑色、绿色和橙色也是使用频率较高的颜色,其他诸如黄色、紫色、粉色等小众颜色,都只有7%以下的占比。这说明大多企业按照直觉和经验选择标识颜色,并未从自身品牌形象和特质出发,因此选择与品牌形象一致的标识颜色方能让消费者加深品牌记忆,提高购买意愿。

许多经典品牌都有其专属颜色,一个成功品牌的标识颜色在传达企业价值理念的同时,也能够让受众第一时间留下准确的第一印象。Facebook、可口可乐的标识更改多次,两者唯一不变的都是标识颜色的运用,Facebook的标识采用蓝色,传达了安全、诚实、可靠的品牌形象感知;可口可乐红色的标识,与其本身热情、奔放、活力的品牌形象相统一。

标识是品牌给消费者留下的第一印象,也是企业最重要的视觉营销手段之一。标识作为品牌资产不可或缺的一部分,对于品牌传播和建立具有关键性作用;作为一种社会性的特殊符号,能够清晰反映消费者的个人偏好、价值取向等。从字体、形状、状态、尺寸和颜色等五个角度细分考虑,有助于营销战略的精准制定,同时也要考虑标识与品牌自身的形象特征是否相符,与消费者需求是否一致等。




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 
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