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营销的转换:从抓住眼球到占领心智
[日期:2018-11-29] [阅读:5] [关闭] [返回]
 

消费发生的变化、市场环境发生的变化、互联网带来的新的影响,在推动营销发生转换。其实,目前讲营销转换简单理解就是由以往的以抓住消费者眼球为重点,转换到如何有效去占领消费者心智。

--推动这一转换的三大主要因素:

一是消费的变化:目前多方因素在影响消费认知发生改变,特别是随着收入的增加,整体的消费升级在普遍发生。

因此,在升级了的消费需求环境下,消费者对产品的认知在发生改变,消费者不仅是关注一般的产品信息,也在关注产品背后的故事,因此仅靠简单产品信息已经不能有效打动消费者。

二是市场环境发生的变化:主要就是零售市场环境发生的变化和商品市场环境发生的变化。

从零售市场环境发生的变化看,店越来越多,各种的零售形式越来越多,特别是这一两年的时间,在新零售的推动下,零售进入创新发展的高度活跃期。

店越来越多带来的是消费者有了更多的选择,他会根据自己的认知,根据自己的需求方式,根据自己的需求场景,选择不同的零售店,譬如可能是大店,也可能是小店;选择不同的零售形式,譬如可能是到店,也可能是到家。

因此面对店越来越多、零售形式越来越多,仅靠以往的零售理念、靠商品、靠传统吸引顾客眼球的营销手段,已经不能有效影响到消费者。

商品越来越多带来的同样是消费者越来越有更大的选择性。中国不仅是快消品消费大国,也是快消品的制造大国,特别是近几年,面对市场下行压力,很多企业都在积极开发新品牌、新品类、新品种。

所以目前的中国市场已经到了一个商品极大丰富的时期。京东号称仅其自营商品的SKU已经近600万。但是一个家庭,其日常消费需求也就是150个。由此导致整体的市场结构在发生变化,市场由产品主导,在转换成消费者主导。

所以,面对商品的极大丰富,消费者面对海量的商品,有如此的选择性,仅靠商品的颜值,靠基本的商品属性已经不能有触动顾客,特别是更难以有效形成忠诚顾客。

三是移动互联网在创造新的传播环境:移动互联网创造了以手机为载体新的传播环境,并且把传播变成碎片化的方式,变成了随时随地传播环境;手机阅读已经成为更多消费者获取各种资讯的基本方式,包括对生活的需求;同时,手机传播时代,打破了以往传统媒体传播时代,“一字千金”的传播格局,传播可以用更多的内容,把事情讲清楚、说明白,用内容去打动消费者;同时,目前的传播也在逐步由他媒体传播,走向自媒体传播。

所以,新的互联网传播环境,企业已经不再是靠一句话、靠漂亮的产品外表就能影响到消费者,需要借助有价值的内容去打动目标消费者的心智。

总得分析,目前营销转换是非常迫切的企业经营转换。这个转换就是由以往简单手段影响顾客,要转换为深度打动目标消费者心智的新营销举措。

企业如何应对这一变化

其实,总体实现这一转换,也不只是从表象看需要做出的转换,这一转换背后是企业营销逻辑需要做出的深刻变革。

这就是由以往经营商品、商品营销,需要转换为经营顾客、营销顾客,最终的目标是打造价值顾客,获取顾客价值。

如果从这一角度分析,传统的营销模式是非常失败的。这个失败之处就在于,企业做了这么大的营销投入,做了这么多年的营销努力,但到最终连谁是你的顾客,他对你有多大贡献,那些顾客流失了,你的目标顾客对你有哪些期望你都不知道???难道这样的营销还不是失败的营销吗?

当然,以往在没有移动互联网的环境下,企业无法建立与目标顾客的链接,顾客是企业的外部因素,因此,企业无法有效影响到他们,无法有效经营他们,他们对企业的贡献无法准确衡量。但是,目前的移动互联网环境,已经为企业有效经营顾客创造了非常重要的有效连接环境。

目前,企业面对当前的市场竞争环境,及面对未来的市场变化趋势看,必须要实现由经营商品到经营顾客的转换。衡量企业是否完成转换,以及企业面对新环境经营能力的主要指标是:企业的价值顾客有多少,顾客价值有多高。

要想完成经营顾客的转换,要想做出顾客价值,打造出价值顾客,企业必须要完成营销的转换,也就是完成由抓眼球,向占领心智的转换。

其实,目前还有一个大的要素是,在移动互联网环境下,企业的营销关系已经由触达变成了连接关系。也就是以往企业靠产品的创新去触达消费者,靠深度分销去触达消费者,靠良好的终端表现去触达消费者,靠营销手段去触达消费者,也就是一切是以围绕眼球所采取的有关动作。

目前在经营顾客的环境下,基于移动互联网搭建的链接环境,要用打动消费者心智的新营销举措,去有效深度打动消费者。

转换新营销与以往营销理念的本质区别是:以往的营销是要解决“一时”的动销问题,营销转换后的理念是要解决目标消费者“一世”的价值问题。

以往的营销是如何“诱导”顾客购买商品,营销理念转换后,是如何和顾客建立信任关系,甚至是建立终身关系的问题。

所以,目前企业的营销转换一定需要明确转换的最终目标是什么,最终的营销是需要转到什么方向。

营销的转换一定不能只看手段,关键是要看清方向。


 
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