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顶固集创,原创家居生活方式
[日期:2018-12-6] [阅读:3] [关闭] [返回]
 

  广东顶固集创家居股份有限公司始创于2002年12月,2018年9月25日,广东顶固集创家居股份有限公司股票成功在深圳证券交易所挂牌上市。

  顶固集创是一家典型的起步不早、发展不慢、行业传统、靠创新谋发展的公司。创业初期,顶固主要从事家居五金的研发制造,依托极好的品质口碑,短短几年内就成就了国内家居五金行业的领先市场地位,获得五金行业为数不多的“中国驰名商标”。依托五金的研发制造技术,于2008年前后又将产品延伸到了定制房门与定制衣柜等领域。不过,顶固在定制家居领域起步较晚。

  2008年,顶固才开始投资建设第一个定制衣柜工厂,比现今的主要对手晚了至少5年以上。此时,定制行业起步较早的欧派、索菲亚等企业,已经具备相当的企业规模了。鉴于在大众定位细分市场上,竞争对手已经非常强大,顶固本着差异化竞争思想,以“原创精品”为产品定位,选择了竞争相对薄弱的中高端细分市场作为目标市场,并基于上述竞争思想与产品定位,在产品研发创新上持续进行重金投入。

  到目前为止,顶固集创已取得479项国家专利,其中发明专利21项、实用新型专利142项、外观设计专利316项,研发投入、实力及拥有的自主知识产权数量在行业内首屈一指。而且,顶固集创是定制家具行业首家导入产品FSC国际森林认证的企业。这标志着顶固集创已经率先进入了“生态经营”时代。

  五金与家居制造业,是中国历史最悠久、最传统的“制造业”。然而,由于西方文化及互联网、信息技术等的洗礼,传统制造业无一不面临环境的巨变。我们走进顶固集创,一方面是想弄明白这样一个典型的传统行业,是如何顺应市场巨变的,另一方面,我们也想弄明白,顶固集创为什么,又是怎样成为行业中为数极少的创新典范的。

  环保倒逼,大道至简

  顶固集创管理班子的核心人物汪光武先生是家居建材行业资深专家。对他的采访,没有任何客套,我们直奔焦点问题:从传统家居业到现代家居业,行业的核心变化是什么?

  结合业内情况和顶固的实践,汪总认为关键是两个方面。

  第一个方面,基于生态环保,推动材料创新和升级。

  中国家具市场巨大,且对材质有传统的执着要求,中国是全球无可争议的最大的家具及木材消费大国。如果不基于生态友好的原则对材料进行创新,仅中国的木质家具消费,就足以对地球生态构成严重威胁。如果不能本着生态友好与可持续发展原则,中国想产生世界一流的家具制造企业,几乎是不可能的。因为一旦木材资源枯竭或全球生态保护加严,整个木制家具制造业将可能面临“无米可炊”的境地。

  基于以上原因,销量最大的大众定位板式家具领域,中国乃至全球的家居龙头企业,都是以对原材料要求低、材料利用率高的刨花板(也称实木颗粒板)、中纤板等人造板材为主要材料而不是以实木作为主要材料。由于天然森林储量根本无法满足庞大的家具消费需要,作为严重“贫林国”的中国,板式家具的原料则主要来源于人工速生林。以人工速生材替代天然林木材,虽然减少了对天然森林的砍伐,但却滋生了另一个严重的生态问题:那就是速生林的过大面积种植而导致物种单一乃至物种灭绝、土地贫瘠与水土流失等问题。

  此外,以人工速生材(典型代表为南方的速生桉木。该木种虽然生长快速、木质性能较好,但却具有异味与轻微毒性)作为主要原料的刨花板、中纤板等,虽然原料易得、廉价且平整、易于加工,但强度、握钉力、防潮性、吸水膨胀率等物理性能却不佳,且具有杂木异味,严重影响家居品质。加之让消费者感觉“低端”的三聚氰胺纸饰面、PVC吸塑等饰面工艺占据了统治地位,更加难以生产出高品质的木质板式家具。这对于刚需的“家居1.0时代”或许不是问题,但对于已经到来的、刚需得以极大释放的“家居2.0时代”,二次装修和二次消费成为主流、“升级”替代“普及”成为关键词,这种产品显然难以满足消费者的需求了。

  正因如此,大量作坊式半手工制造的传统实木或实木复合家具,基于“高端”的材质,仍然占据了大量市场份额。这就导致定制家居行业一个奇怪现象:龙头企业主要经营并占据着大众化市场,高端市场却被众多无名的作坊式小企业瓜分。

  基于对未来发展方向的预判及差异化竞争原则,顶固集创果断在3年前就开始精心准备,实施了一场基于生态友好、可持续发展与产品升级为原则的“定制2.0”家具材质创新革命。

  首先,联合上游的板材制造商,历经3年的反复研究实验,以竹代木,创新性推出了无异味、EO级高环保性、高档次、高耐用性的竹香板、意大利进口无醛级高性能LSB木质板材、稳态原木复合板等升级基材。其次,以天然木皮、德国进口亚克力、PP膜等高端环保材料替代“千年不变”的三聚氰胺纸饰面及PVC吸塑面,一举实现了定制家具颠覆性的产品生态升级与档次升级。其中,顶固竹香板定制家具于2017年开始上市试销,2018年1月份开始正式量产推广,其余新品也于近期开始在全国专卖店正式上样推广。

  竹香板,源于竹而高于竹。首先,一方面中国是一个贫林国,人均占有森林面积只有世界平均水平的1/5左右。由于过度开采,森林面积仍在持续萎缩,生态形势异常严峻。另一方面,竹林被称为地球的“第二森林”,是木材的重要替代材料。中国竹材的自然储存量世界第一,占全球总量的1/4,是竹材的起源国、核心分布国与名副其实的“竹子王国”。

  由于竹材生长成材速度快、砍伐后无需补种的自我繁殖能力,加之没有很好地开发利用,目前仍以每年3%的速度递增,如果不进行合理开采,甚至有“泛滥”的趋势。竹材的合理开发,不仅于生态无害,反而有利于遏制竹林的过快扩大,维持生态平衡与生物多样性。

  其次,竹材不仅彻底杜绝了长期困扰着板式家具的桉木等杂木的异味问题,而且材料本身具有淡淡清香,具有宁神保健功效。自古以来,竹材就是深受人们喜爱的建材、食材与药材,其安全环保性经历了数千年的验证。竹材由于其天然“竹琨”成分及独特的多孔分子结构,具有超越绝大多数木材的抗菌、释放高浓度负离子、吸附甲醛等特殊功效。

  再次,竹子号称“植物钢铁”,强度、韧性、防潮性等物理性能超越所有木材。竹子在中国的广大地区虽然司空见惯,不觉得如何“高大上”,但在少竹的欧美,却被人们称为“神奇的植物”,竹制品在欧美、日韩等发达国家,都备受推崇。竹板材吸水膨胀率只有木质刨花板国家标准的十分之一乃至几十分之一,放到开水里煮都不易散开,耐用性比木质刨花板大大提高。吸水膨胀率高、受潮易膨胀,是木质刨花板,特别是材质欠佳的速生材刨花板不够耐用“高端”的最主要原因。

  顶固以竹代木推出竹香板,不仅是板式定制家具的一次革命性材质性能升级,而且还是一次家具制造业的重大生态升级。顶固竹香板定制家具,不是模仿,而是全球范围填补空白的原创。基于竹香板环保基材推出的顶固儿童定制家具,甚至获得了迪士尼唯一知识产权授权使用许可,足见世界500强企业对其原创精神与品质的认可与信任。

  针对更高端群体,顶固集创则原创性地推出了稳态原木复合板。该板材使用北美储材量非常有保障,并且能够做到生态开采与可持续发展的北美多年生优质天然针叶材,不仅木质性能比速生材更优,且没有桉木等杂木的异味。优质的多年生天然木材,加上无缝指接抗变形稳态芯板、抗裂高密度稳态面层等专利技术,使得实木家具的变形开裂问题得以大大改善。

  此外,顶固集创还创造性地实现了原木复合定制家具的工业4.0生产线的数字化生产,一举摆脱了长期困扰实木复合定制家具的生产效率、制造成本、交期、品质稳定与差错率等问题。我们原本脑海里里传统的家具制造业印象,在实地参观了顶固的定制家具生产车间之后被完全颠覆了:家具制造业,竟然用上了高大上的库卡机器人!据生产部门负责人介绍,顶固是行业中第二家把机器人应用于定制家具生产的;顶固正在规划的第五代工厂,将基本实现无人作业,人均劳效将比我们所见到的四代工厂再提高20倍!

  顶固集创虽然在上述的材料、工艺技术等原创方面投入、代价不菲,却为企业在“刚需红利”丧失、行业增速陡崖式下探,产品同质化与恶性价格战严重、与对手规模实力悬殊的不利市场环境下,赢得了巨大的发展转机。

  正是由于顶固集创历时3年研发的竹香板、稳态原木复合板等原创新品高度契合“定制2.0”时代的目标消费者的价值认知,并从知识产权和供应链体系都构筑了竞争壁垒,所以从2018年1月正式上市,仅通过“地推”,半年多时间销售占比就超过了60%,从此摆脱行业速生杂木刨花板同质化产品的恶性价格战,取得了惊人的新品迭代速度和独家自由推广权与自由定价权。由此可见,消费者对定制家具迭代升级产品的饥渴!

  第二个方面,轻奢极简,重新定义新时代的家居高端消费理念与生活方式。

  过往,定制家居的高端消费基本上是清一色的以“堆料堆手工”为主要特征的传统古典实木家具的天下,顶固集创则以“轻奢极简”引导高端顾客的理性家居消费升级,它宣告一个土豪式铺张家居消费时代的终结。

  对消费者来说,轻奢,是告别“土豪”的理性低调品位;极简,是一种与现代都市生活快节奏与现代家居建筑高度契合的轻松家居生活方式。人们从此告别伤害生态、挥金如土的“土豪”,告别博物馆般沉闷压抑的古典家居,迎来的是现代家居的简单、轻松与明快。对制造者来说,轻奢,是新的家居价值观与家居生活方式的塑造与输出,而不仅仅是冷冰冰的产品或技术创新;极简,是通过前卫的时尚设计,造就至简大美。

  对中国这样一个人口大国且动辄将家居与财富、地位挂钩的社会心理倾向而言,对家居消费观念进行“轻奢极简”的引导,对产品研发和创新进行简约化追求,是十分必要的。

  在中国人的观念里,安居才能乐业。因此,立足于解决好住的问题,并在这个问题上着力引导理性消费,对中国整体上的理性消费观念的塑造,防止铺张浪费,也是极具时代意义的。例如,顶固的新品“百变家”系列,一套家具凝结了数十项专利技术,这在传统的家具制造业中是绝无仅有的。通过“百变家”系列家具,消费者可以在20㎡左右的狭小空间内,实现套房完备的衣食起居功能,神奇地实现两房秒变四房、三房秒变五房、卧室秒变书房或会客室、客厅秒变卧室、过道秒变餐厅、拐角变储藏室、窗台秒变榻榻米等功能,从而以较少的家居面积与家具配置,实现完备的家居功能与海量收纳。顶固的“百变家”系列家具,人们以前只能在“未来家居”之类的网络虚拟世界中才能见到,现今却变成了现实。这些原创,无不体现顶固集创倡导的“生态经营”与“生态消费”理念。

  自此,我们才深刻体会到,顶固集创这家看似规模不大、起步不早的企业,“以自主原创的家居精品为中国制造争光,顶中国企业之脊梁,固世界华人之尊严”的经营使命,及“致力成为受人尊重的标杆型家居企业”的企业愿景,绝非作秀口号那么简单。

  汪总认为,与衣食住行相关的行业,都有责任引导消费,从而树立正确的生活观念,形成生态健康的生活方式。而在这些方面,包括顶固集创在内的家居业龙头企业,有责任走在前面,以引领行业健康发展,促进人类文明进步。

  “三新战略”,自成一家

  顶固集创在战略愿景上,追求的是成就受人尊敬的标杆型家居企业。用汪总的说法就是,能够成为创新型标杆,能够为顾客提供精品,让顾客满意、让所有人放心(顶固的经营宗旨为“让您放心”),为“中国制造”赢得荣誉与尊敬,比在规模上成为“世界XX强”更难能可贵,“伟”比“大”更值得追求。顶固追求的,首先是高度,其次才是速度与规模。为了高度,顶固宁可顶住压力牺牲一些速度与规模。

  顶固集创的“三新战略”(新品、新店、新策略)的形成,就反映了这种信仰与自信。

  2017年11月,顶固发起对集成定制家居行业目标消费者的消费行为特征调研,共采集调研问卷6260份,其中有效问卷3750份,有效率为59.90%;抽样地点为分布在华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南等7个大区23个省会及地级城市的家居卖场。

  经过调研验证了诸多结论:家居类产品这种低频次、高参与度的产品,消费是需要实体体验的,不实地考察,消费者很难做出购买决定,所以很多线上的新手段,像互联网店引流到线下,主要起到了沟通、传播的作用,真正大量的体验、展示、服务还是要靠线下。相对于其他时尚类行业的感性消费,集成定制家居消费者更重视产品的环保性能、设计风格、响应服务等理性价值。

  基于调研数据和结论,顶固确定了新品、新店、新策略的战略路径,其中的战略核心是产品升级创新。

  集成定制家居行业经过十几年的发展,之所以价格战愈演愈烈,关键在于产品同质化严重;更深层次的,则是一味追求速度规模,过分依赖价格竞争的企业价值观导向。而顶固要进行产品升级创新,就必须既有基于目标消费者本质需求的价值创新,又有迥异于行业的产品概念和形式。

  中国人最起码在两个方面是“不惜血本”的:一是孩子教育,一是家的建设。新家或者二次装修完成之后,能否锦上添花,达到最佳的居住效果,最后的“临门一脚”就是家具问题。如何实现温馨、舒适、方便和安全,甚至小小的奢侈的居住,这正是顶固集创关注的方向。

  对此,顶固集创的解决方向是“自成一家”。

  第一,与基础装修自成一家。

  按正常逻辑,装修应适应计划中的家具。也就是说,先有家具后有装修。装修必须围绕家具及其他摆设展开。事实上,大多数中国家庭是反着来的,先确定装修方案,然后决定添置什么家具。这也是许多新家在装修和置办家具上花费不少效果却一般的根本原因。

  顶固集创根据这种现状,集中解决好家具与装修一体化设计问题,尽量弥补缺陷,力争锦上添花。

  第二,产品组合自成一家。

  作为最后新家建设的最后一环,在匹配基础装修、家电及其他装备的情况下,如何让顶固集创产品成为家居中最亮的部分,既是顾客的需要,也是顶固集创的责任与使命。在竞争激烈的家居行业,这种努力显然是从恶性竞争中脱颖而出的关键之处。

  第三,服务体系自成一家。

  这种从卖家具到卖空间效果、卖生活理念与生活方式的转变,考验的是顶固集创营销团队的责任心、影响力,一线组织的设计安装服务能力及制造部门的响应能力。可以说,这涉及企业综合能力的重构。

  顶固集创不惜壮士断腕,在过去3年多的时间内,牺牲了一定的速度规模,基本完成了企业中高层管理团队的迭代再造、经营管理能力重构和经营战略的转型。

  五金优势,成就个性化设计

  一套家具的价值,主要由基材面材、五金配件、设计等三部分构成。

  目前,国内绝大多数的家具生产企业,都只能依赖上游供应商现有的板材与五金配件,被动实施产品创新与设计。产品创新与设计,受到上游供应商的极大限制。

  顶固集创除了联合上游的全球板材、面材供应商,实施基础材料的创新以获得更多的产品创新设计自由度以外,还依靠自身位居全国前列的五金件自主研发制造能力,更大自由度地实施产品创新,满足客户的个性化需求。如上例举的“百变家”系列,主要得益于顶固集创独有的五金配件自主研发制造能力。

  竞争对手在顾客面前攻击顶固“做五金起家,家具生产不专业”,在顶固集创看来,这恰恰是对手难以复制的独特竞争力:没有好五金,做不出好家具;对于板材同质化的“实木颗粒板”家具,五金则更是区别产品体验好坏与档次高低的关键。家具好不好,关键在五金。“用不坏”的顶固五金,成就了顶固超越对手的客户满意度与口碑。

  上述的2017年中国定制家具消费者调研结果显示,顶固的用户满意度居于行业第一,领先优势显著。在板材同质化的年代,这主要归功于顶固的五金配件优势。基于对自主原厂五金配件的自信,顶固集创才敢于提出五金配件“5年包换新,终身免费保修”的服务承诺。

  固本求变,

  强力推动柔性化智慧制造

  集成定制家居行业之所以十几年来成为家居建材行业发展最为迅速的子行业,就是因为可以为消费者做到模块化、低成本的定制化、个性化设计、制造和服务。而且大批量定制的家居1.0时代结束以后,随着房地产市场超高速增长的时代结束和平稳增长期的到来,集成定制家居行业已经进入“定制2.0时代”,即一对一的设计、制造、施工、服务时代。

  顶固集创基于“定制2.0时代”的产业升级要求,在技术和工艺研发、信息资源处理、柔性化生产、智慧物流方面都做出了超越行业地位的、前瞻性的创新和布局,利用综合性的技术平台实现了售前的技术服务、售中制造过程的智慧化控制和售后物流的智慧化控制。

  首先,顶固在信息和流程处理、技术和工艺研发上投入了巨量资金和精力。顶固集创虽然总部在中山市,但为了采集市场前沿信息,与国际一流设计理念无缝对接,将设计、开发和研发团队全部搬到了广州,无论投入资金和人力的比例还是绝对规模,都超越了集成家居行业的领先者。这个举措虽然在一定阶段影响了顶固的赢利水平,但其带来的赢利能力的后发优势,给顶固未来蕴藏了巨大潜力。

  其次,顶固在售前的设计服务人员培训、定制订单信息处理方面做出了卓越的努力。在顶固世界一流的设计风格和个性化服务下面,信息标准化和处理团队在ERP资源运用上倾注了大量心血,连结了来自市场的个性化设计和生产的标准化、流程化、智慧化制造。

  最后,顶固有着领先于行业、可以对标德国工业4.0的智慧制造能力,就是做到智慧生产、智慧物流、智慧服务。

  第一,顶固首先解决了生产过程的智慧化,能够做到准时交货率90%,即在生产没有超负荷的情况下可以做到准时交货,以后还要向95%迈进。第二,顶固做到了企业内部的智能化物流。在定制行业,生产一个衣柜,发出去的并不是一个完整的衣柜而是板材加五金件,在这个过程中必须依靠智慧物流,否则就容易出现差件,把甲客户的物料发给了乙客户,最后出现一部分零部件装不上的情况。顶固通过信息化和仓库的智能化机械进行控制,基本避免了这种现象,大大提升了顾客对到家家具安装的体验感。第三,顶固在精细化管理上更进一步,做到了在产品关键部件上打条形码,消费者用手机APP扫一下产品,企业就可以判断哪个部件出现了问题,可以远程指导实现售后维修等一系列服务。

  塑造“家文化”,

  让顶固走在坚实的道路上

  从行业前三的五金制造,到轻奢极简的高端化全屋定制,又到环保推动的材料升级性创新,顶固一直走在一条良性发展的道路上。

  顶固董事长林达新认为,新时代最大的商业智慧就是“给予”。这个给予,在顶固体现在给予股东、员工不断增长的收入和尊严,给予供应商、代理商以持续上升的赚钱能力,给予消费者环保、安全、艺术的产品与服务。这个给予,让顶固一直以来都把社会责任放在企业发展极其重要的一个位置上。

  企业在考虑社会责任问题时,自然会从切合企业战略的角度出发,寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的社会责任包括:价值链上的创新,比如丰田推出油电混合动力车普锐斯;在企业的核心价值主张中考虑社会利益,比如超市推出的全素食品,麦当劳推出的低脂肪食品,等等。这都是把公众利益和企业利益有机结合的成功例子。顶固推出的竹香板,从其上市后受市场的追捧程度看,也是具有同样性质的实践。

  将企业的社会责任与公司的业务相结合,是企业社会责任感的一种体现,而做公益、做慈善,则是责任担当的更为具体的体现。

  2018年11月2日,迎着冷冽的寒风,顶固第十所希望小学奠基典礼在新疆库尔勒市哈拉苏农场学校隆重举行。汪光武受林董事长委托,作为此次顶固义工团团长参加了活动。而这项始于2009年的爱心公益项目,迄今已经连续进行了10年,惠及陕西、云南、四川、湖南、青海等10余个省份的数千孩子和家庭。林达新对自己发起的这项活动的定义是,这是一个长期的、融入企业文化与深入每一位顶固人血液的理念。他希望这项活动成为一个触发点,让社会上更多人参与到公益事业中来,让更多的孩子感受到社会的关爱,形成未来正能量。

  虽然今日的顶固,在行业中还算不上领导企业,但已具龙头企业的胸怀和张力。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。


 
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