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不击穿这个点,你99%的努力都白费
[日期:2019-9-11] [阅读:7] [关闭] [返回]
 

  一个经济体要想基业常青,你必需的依存条件是越多越好还是越少越好?很多人会认为,投入的资源越多越好,拿钱、拿人砸就行。

  其实不然。要想存活,你依赖的条件越少越好。

  那么,少到多少才合适呢?

  少到用小的要素完成某一件事情,一定不能增加额外要素(奥卡姆剃刀原理)的程度。奥卡姆剃刀原理用到极致,就是简一律,即任何一个理性系统,它都运行在一条基本原理之上。

  这时候也许你会问了,简一律和商业有什么关系?

  简一律在商业中的应用表现为创业的组合,也就是在创业成败因素中,对你最重要的、最致命的要素——单一要素。

  拐点出现前有什么征兆?

  格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》这本书提到拐点曲线,即任何企业都会有拐点,遭遇拐点后,企业要么扶摇直上,要么急转直下。拐点出现前有什么征兆?十倍速的变化。

  那么,到底是组合的整体发生十倍速变化,还是组合里某一个要素发生十倍速变化?

  答案是某一要素。

  因为如果整体发生十倍速变化,结果已经不可逆。而单一要素发生十倍速变化,企业还可以依据它来进行战略转型。

  单一要素十倍速变化,是破局点的一个前兆。这样,企业就能比别人提前半步,赢得战略准备期。

  格鲁夫更进一步用波特的模型来论证十倍速变化,比如当竞争、技术、用户、供应商、互补企业、营运规则等任何领域发生十倍速变化时,都在提醒你——很有可能一个新的周期即将来临,要么你去颠覆别人,要么别人颠覆你。

  很多人认为,企业只需要埋头苦干就万事大吉,其实这个说法是不对的。企业需要关心宏观数据,需要关心中美贸易,因为这些宏观的东西,会提醒你可能某一个单一要素已经发生十倍速变化,整个行业也会因此发生变化。如果这个要素已经十倍速变坏了,你做得再好,又有什么用呢?

  所以我建议:一家企业至少半年开一次创新会议,用这个模型讨论一下。

  单一要素十倍速变化通常会带来周期。周期可以帮助我们判断风口。创新破局点往往跟创新的红利、风口紧密相连。从这个意义上来讲,前几年雷军提出的“在风口上,猪也能飞起来”或者“任何时候都要顺势而为,不要逆势而动”都有一定道理。正如亚马逊依靠了互联网红利期,乔布斯找到了智能手机这个领域,美团与今日头条迎上移动互联网的这波浪潮,抖音与4G、Wifi的发展密不可分。

  由此可见,任何一个伟大的产品都跟某一个创新破局点、某一个要素发生十倍速变化有很大关联。

  没过临界点,你努力到99%也相当于0

  那么,企业找到了单一要素十倍速变化、找到了破局点,然后怎么办?怎么击穿破局点?击穿这个词背后有一个力量,我把它命名为阈值效应。

  什么叫阈值效应呢?我们绝大多数人认为,人生是一场百分数,有人说我已经努力到80%了,有人说我已经努力到99%了,但是很奇怪,我总是无法突破。这是临界点在作怪!过了临界点,达到101%,它就变成另外一种性质。只要没过临界点,你就是努力到99%也相当于0。

  所以,真实的世界并不是百分数的关系,而是0和1的关系。破了那个临界点,你就能活下来变成1,没破那个临界点,你再努力也无济于事,这就是阈值效应。

  击穿阈值前,遍地都是红海;击穿阈值后,一花一世界。

  然而,创业企业的资源有限,这时候如何击穿阈值呢?

  步骤1:找到最小切口。

  步骤2:力出一孔。

  将全部资源倾注在最小切口里面,将它击穿,千万不要嫌那个切口小,再小的口,一旦击穿了,都是一个全新的世界。

  你可以想象一下,腾讯当年就是以QQ,这样一个即时通信软件起家,发展成为如今的腾讯帝国。而阿里,最开始无非就是做网上买卖东西的虚拟店铺,在这么微小的一个点击穿以后,带来今天整个的阿里帝国。

  所以,我们的思维一定不要是二维平面的静态思维,而是要找到一个点,击穿以后,将看世界的维度从二维变成三维。

  通常木桶效应指的是:木桶的容量跟最短的那块板有关系,所以企业一定弥补短板。这句话用在传统管理里面没有问题。但是,如果你把这句话用在创新里面,永世不得出头。

  创新讲究的是——长板理论。

  查理·芒格曾说:取胜的系统在最大化单一要素和最小化其他要素上,走到“近乎荒谬的极端”。而这个极端,就是创新破局点,击穿阈值。反映在木桶效应上,就是平均用力。如果你平均用力,没有任何一个领域能够击穿阈值。就算每个领域都是60分,你全部加起来还是60分而已。但这时候,只要你有一块板击穿阈值,这块板突破了100%,你整个系统就会被带到更大的境界,变成1。

  巴菲特有一个经典的故事。

  他问在座投资人:“你认为未来最重要的20个投资领域是什么?”

  大家纷纷写了出来。

  巴菲特接着说,“好,从这20个领域中选出3个。”

  大家纷纷投票表决。

  然后巴菲特说了一句很重要的话:“你未来的人生就是要远离另外17个领域。”

  这就是舍九取一,就是最大化单一要素。我们的资源与能力都非常有限,你必须在小的地方击穿它。

  《精益创业》作者埃里克·莱斯曾提出,企业研发一个新产品时,并不是打造一个比以前更大、更高、更强的产品,而是聚焦在以前产品的某一个功能上,将它放大为一个新的整体。

  ▍案例:PayPal如何击穿破局点

  以埃隆·马斯克为例,他说创立PayPal最重要的领悟,来自于它的诞生过程。我们原先打算,用PayPal来提供整合性的金融服务,这是个很大、很复杂的系统。结果,每次在跟别人介绍这套系统时,大家都没什么兴趣。等到我们再介绍到系统里边有个电子邮件付款的小功能,所有人都变得很有兴趣。

  于是,埃隆·马斯克决定把重点放在电子邮件付款,PayPal果然一炮而红。这件事情也帮助埃隆·马斯克获得了接近2亿美元的现金回报。

  ▍案例:iPod如何击穿破局点

  乔布斯在做iPod的同时,索尼做了CLIE,这个产品集索尼50年高科技于一体,它能听歌、录歌、编辑歌,录视频、编辑视频、放视频,它还能当计算机,而且它体积很小,可以直接放到裤兜里。但是它只有一个毛病,太复杂了,这让很多人纳闷,不知道怎么使用。

  反观iPod,只有可怜的一个功能:听歌。但在2007年,它的市场占有率达到70%,占据苹果50%以上的收入。所以,正是iPod将听歌这个单一要素做到了最大化,成就了这个产品,也成就了苹果。

  切记:有的时候,技术太好,反而把你逼入窘境。

  今天看来,2012、2013年,移动互联网刚刚开始,是移动用户的红利期,无论是买预装还是下载都非常便宜。抓住了这个窗口期,大规模洗新用户的其实有两个人,一个是王兴,他创立了美团;另一个是张一鸣,他创办了今日头条。

  今日头条将全部的收入去购买流量,在互联网第一波流量红利出来的时候,充分抓住创新的红利。

  请注意:创新破局点是动态的。如果十倍速变化的单一要素变了,破局点也必须随之调整。例如,美团起家于团购,在2011~2014年团购是十倍速变化的要素;但2015年团购到达极限点,美团破局点变为外卖。

  你千万不要认为抓住了一个红利就万事大吉,红利是会过期的。所以,你一定要跳出来看看红利有没有变化,下一波红利是什么,再一波红利是什么。

  总之,单一要素共分为两个要点:

  要点1:如何识别破局点?单一要素十倍速变化。

  要点2:如何击穿破局点?单一要素最大化。(李善友,混沌大学创办人)

 


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 李善友)


 
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