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链接力,智赢未来
[日期:2019-9-29] [阅读:13] [关闭] [返回]
 


  营销需要变革


  工业时代的梦想,信息时代变成标配,互联网催生一种新渠道—电商,这个渠道24小时在线,一店买全球,打破了空间阻隔,产品已从无处不在变成随时都在你身边!从此空间价值退位,时间价值登场。时间价值如何重构商业?传统营销理论没教过我们,现实中也无参照标杆,大家一无方向感,二无方法论,怎一个乱字了得!


  营销的本质就是发现并满足用户的需求,比较麻烦的是需求是千人千面的,用营销专业术语讲叫个性化。个性化的解决方案,工业时代用的方法是市场细分,最牛的细分技术也不外乎统计学上的数字变量+消费者情感因素,其实是寻找最大公约数而已,也就算粗分,个性基本无从谈起。当个性遇到互联网,市场碎片化甚至粉尘化,小众甚至微众的需求如何满足,过去现在都是让营销人纠结而无解的问题。


  与互联网一日千里相伴的是个体的崛起,当个人从集体中走出,个性得到彰显,自我主张树立,传统金字塔式的社会结构被打破,分解成点,点与点通过互联网进行重组和链接,形成蜘蛛网式的结构,知识因此而重组,关系因此而重建,这是新理论诞生的温床,也是新商业模式萌芽的沃土。问题是哪棵树苗能长成参天大村,谁也说不清楚。


  营销必须翻篇,这一点大家都认同。可是如何翻篇,中国营销如何重做?话是扁的,嘴是圆的,公说公有理,婆说婆有理,通往彼岸的路到底在那里?


  营销根本上是与人打交道的事业,把人研究透了,营销也就成了。过去我们研究人是通过对手,现在必须把关注的眼光转向用户,关注点从群体和共性移向个体和个性,围绕个体日常生活构建起守护个人的小世界,这是商业重新出发的起点。


  关注个体


  关注个体,当然不是锁定一个人(任何商业模式建立在单纯的个人之上都没任何价值)。个体不是数字上的一,而是社交状态下的超级个体,是拥有影响他人能力的意见领袖,是一个群体。从个体出发的商业模式,就是发现并激活个体的价值主张,用产品承载这些价值主张与个体产生共鸣,让产品成为个体映射,超能个体因价值主张聚合起志同道合的人成社群,共情让消费自然发生,超级个体喜好变成这个群体狂欢,这就是链接的商业底层逻辑。


  个体成为新的经济单元,关注个体就必须建立小数据思维,从关注顾客个性出发,弄清顾客的进化方向,搞清楚消费的本质,制定个性化的需求图谱;把个性解码成产品,用产品映射个体的价值观和主张,产品承载内容,与顾客自由链接,此时产品不再是功能集合,而是变成媒体,成为流量入口;内容不是知识的叠加,而是凝聚价值,承载人文,引发顾客的精神共鸣,凝聚成有信仰的社区,形成一个亚文化部落,品牌不再是简单的买卖,而是交易、价值、关系三位一体,是一个共情共建共享的IP。由此产生全新的品牌规则,社交链接个体成社群,聚合价值成共识,共识搭载产品建立品牌平台,平台自生长为消费部落。无边界的渠道,打破时间,空间隔阻,场景化、全天候与消费部落无缝对接,产品流、信息流、价值流畅通无阻,给顾客综合价值最大化的满足,这才是真正移动互联网时代,企业赢得未来的核心能力。


  开启链接,逆风翻盘


  近年中国经济进入新常态,大家都在感叹生意不好做,日子不好过,但总有那么些品牌逆风飞扬,十分耀眼比如江小白,开启青青小酒时代,大家看到他的产品媒体化和社会化营销,却看不懂江小白为什么要种高粱;比如小罐茶,大家看到其产品的颜值和品饮新标准,却看不懂其核心逻辑;比如拼多多,这个价格战的新赢家,大家看到消费升级年代降维打击术,却搞不清楚消费升级的真相……


  互联网下半场已拉开序幕,这是一个万物皆数据,宇宙即链接的年代,谁有链接能力谁胜出。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 田友龙)

 
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