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当1.9亿“90后”成为消费支柱,你却没有搞懂他们
[日期:2019-10-10] [阅读:9] [关闭] [返回]
 

最近半年消费行业非常多的讨论都集中在“00后”身上,我认为适当讨论是对的,过多讨论是错的。


  首先,“00后”依然没有大面积具备自己的可支配收入(不要用个案来抬杠)。其次,根据国家统计局数据,中国出生人口自1998年就出现了比较大的减少,在此之前的十几年都维持在2000万人以上每年,同时,1988年左右达到改革开放后的巅峰,其后就再也没有出现过了。


  故而,对于今天的消费品企业来说,不要花太多时间探讨“00后”。整个“90后”是1.9亿(另一个版本数据是1.88亿),整个“00后”是1.4亿左右。


  抓住“90后”的前两波,即工作5年左右的“90后”,或者说是出生于1990~1995年的人,是最为重要的。


  目前,整个大消费品市场对于“90后”的理解可以说是充满着错误和荒诞。事实上,“90后”是没有共同标签的一代人。并且,他们就是正常的人类,有七情六欲,有爱,有恐惧,有贪婪,有懒惰,有梦想。


  要说明白这个事情,我们先把时间拉回1990年代。


  1990年的中国


  当历史进入20世纪的最后10年,中国度过改革开放的第一阶段后,即将进入一个全面腾飞的阶段。


  1990年中国的人均GDP还只有344美元,对应的本币是1644元一年。我们再以1995年和1999年为节点来看。


  1995年本币是5046元,对应604美元。


  1999年本币是7159元,对应865美元。


  这组数字意味着什么?意味着出生在20世纪90年代的不同时期,其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格、价值观和消费观念的塑造之中。


  在我对比欧洲的数据时,我发现欧洲平均每年增长2%就很好了,而20世纪90年代中国很多年份都是10%~14%的增长,放到整个90年代来说,给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。


  所以“90后”不可能有统一标签,因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代,他们的父母在快速地变化,他们的故乡在快速地变化。


  他们有人是工人的后代,有人是农民的后代,有人是商人的后代,有人在沿海,有人在内陆,有人直到考上了大学才看到省城的高楼,有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。


  他们的组成、经历,都过于复杂,故而我们要旗帜鲜明地提出:“90后”根本无法标签化,更不能简单归类。但他们依然是有一些共性的,在共性之下体现出巨大的分化。


  让我们看看唯品会×南都《社会新人消费报告》的内容。(注:调研中的“社会新人”人群界定:年龄在20~29岁、毕业进入社会5年以内的“90后”群体。大致出生在1990~1995年)


  局部富人、钻研性价比


  对于喜欢的东西,敢于作大额支出。超50%的“90后”社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在“95后”群体中,更为突出。


  有一个词叫“局部富人”。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机,大部分可支配收入都用来买耳机,这在“95后”一代人里是突出的。


  这对品牌们的启示是什么呢?那就是平均可支配收入对很多行业可能没啥参考意义,用户喜欢你,没钱还能用现金贷来买;不喜欢你,再多闲钱都不太会买。我们应该去积极找到那些死忠骨灰级粉丝,并给到他们死忠的理由。


  既然是局部富人,那么局部之外的地方往往是要回归现实的。对性价比的追求是非常看中的。同时“90后”拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息,他们擅长使用各种工具去比价,擅长躲过商家的“花招”。唯品会的调研数据显示:近九成“90后”在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。


  再次注意了,钻研性价比和局部富人是不冲突的,是会同时发生在一个人身上的。


  线下社交退化、KOL影响力下降、周边消费


  “90后”的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”,而对应的是线上社交能力的提升,并且呈现出网上说话很野、线下往往很怂的态势。


  “90后”社会新人每天花在社交APP上的时间为1~3小时,超80%有自己的特定交流圈子;即使互不相识,有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起,成为网络上最亲热的姐妹,且男性“姐妹团”更多。


  KOL对“90后”的影响力正在下降。但“90后”女性从KOL那里脱粉后,开始成为电视剧周边产品的消费主力,许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。


  而“90后”男性新人的“心头好”是动漫周边,不仅要给自己买动漫周边的睡衣、家居服、男上装,还爱给孩子买动漫IP玩具。唯品会大数据显示,2018年其相关产品销量同比增长77.39%;重庆市买漫威的订单量最多,上海人买漫威花钱最多,二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。


  偏好国货


  在近日我于得到APP独家发布的《2019上半年消费洞察》报告中,看到以下一个趋势观察:年轻人的消费习惯还体现在对国货的偏好上。国货以意想不到的方式崛起。


  我先说一个“80后”“90后”比较熟悉的品牌——李宁。前几年,网上还在讨论李宁的没落,但是这两年,它以潮牌的形象,重新回到了我们的视野中。而当我和“95后”讨论李宁品牌重新崛起的时候,他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗?”说实话,这令我很吃惊。


  或许我们老一代人说的是老品牌再崛起,新世代的消费者却以为他们一直很牛。很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。比如美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净等,“95后”粉丝的占比都超过30%,大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。


  唯品会和南都研究院对将近3000名社会新人进行了调研,结果发现,信赖并认准国货的年轻人占比接近17%,更有将近50%的年轻人对国货有好感。


  3年一代,差异明显


  以大约1995年为分水岭,中国的“90后”分成了明确的2~3代。3年左右一代。


  除了年龄划分,还有一个重要的划分就是所属城市级别。


  首先是关于房子,唯品会调研数据显示,二三四五等低线城市“90后”购房比例已超过40%,而一线城市该比例为29.91%。


  但另一个数值恰好是反过来的,那就是储蓄。一线城市有超15%的“90后”拥有10万元以上的存款,但三四线城市不到10%。


  这就意味着中国这么巨大的体量,约1.9亿的“90后”,很容易在平均中,失去了对局部的把握。而每一个局部,比如10%的量都意味着是1900万的体量。


  很多人对因和果的理解是混乱的。因为“90后”底层的根就不同,所以他们体现出了很大的差异。而不是因为他们行为上有一些差异,所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。


  小确幸、小美好的价值观


  在讨论完底层的异同之后,我们要来看看当下,“90后”在消费品的具象趋势上有没有什么变化。


  唯品会大数据显示,美容仪销量从2017年开始爆发性增长,2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。


  唯品会平台上销量TOP5的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品;而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。


  近3年,健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在“90后”用户中一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身,只能说是他们买了就当练过了。


  相比“70后”“80后”“90后”社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸、小美好的价值观正在快速蔓延。


  目前,“90后”社会新人购买厨具、小家电的增速已超过“70后”“80后”,居于首位。“扫地机器人”2018年销量同比暴涨,一线城市增速接近166%,五六线城市也达到50%左右;智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。


  “90后”就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软,而买日常生活用品时斤斤计较,对品牌敏感,更对价格敏感。特卖模式,从美国的T.J.Maxx到国内唯品会,都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式,也非简单的低价清仓,品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。


  以上,看似毫无逻辑的不同品类的特征,都告诉我们一件事情:消费主义在“90后”心目中是既成事实,无需再教育。他们热爱消费,他们既大方又小气,他们是一群人,又不是一群人。


  当1.9亿“90后”成为消费支柱,你却没有搞懂他们。这是令人多么绝望的一件事情。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 沈帅波)

 
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