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没人逃得过“真香定律”,让我们从营销的角度来层层剖析。
[日期:2020/10/20] [阅读:8] [关闭] [返回]
 


  华灯初上,城市烟火,各色美食散发出诱人的香味,吸引八方食客接踵而来,热闹纷呈。“真香”为哪般?让我们从营销的角度来层层剖析。


  放大感知阈值


  一个人胃不好,吃凉的东西就胃痛,但是喝温水就没事。在温水和冰水之间,必然有一个临界温度会触发胃痛。这个临界温度就是触觉的一个感知阈值。


  所谓阈值,就是临界值,是指一个效应能够产生的最低值或最高值。感知阈值,就是刺激物直接作用于某种感官引起感觉,感官仅对一定强度内的刺激做出反应,这个强度的临界值就是感知阈值。


  感知阈值不是恒定的,会随时间、环境等因素而变化或钝化。拿美食摊点来讲,一个很少去光顾的消费者,闻到香味会对美食垂涎欲滴。随着光顾的频率增多,对美食的好感度也会逐渐归于平淡。精明的商家深知消费者的心理特性,有的会将食物加热到热气腾腾,让香气四溢;有的会适量添加食品飘香剂,人造香味,让食客欲罢不能。这是放大嗅觉的感知阈值的情形。当然,美食讲究色、香、味、形、意、养等几个方面,除嗅觉外,还可在视觉、听觉、味觉、触觉甚至心觉上刻意放大感知阈值,让消费者可感知,并可充分感知。


  强化感知价值


  所谓感知价值,通常来讲,是指消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观判断,是对其感知利得与利失间的比较与权衡。


  还是拿美食飘香来举例。消费者感知到了美食的香气,勾起了食欲,这是原始的欲望,由消费者的本能所致。但能否促成消费者消费美食,最关键的莫过于消费者感知价值的表现。强化感知价值,就显得尤为重要。


  我们看一个啤酒的使用场景,来感知一下。


  老农买了一瓶啤酒回来,苦于家中没有开瓶器,他顾不上桌沿的坑坑洼洼,在桌沿边上猛撬,几次下来没成功。最后他用仅存的几颗牙齿轻松地咬开了,露出了满意的微笑。


  多么熟悉的画面。可能你还有诸如用筷子撬、用打火机烤、用两支瓶子对开等潇洒的办法。但是,瓶盖对于啤酒的饮用都会或多或少造成一定障碍。


  正是基于对这一使用场景的深刻洞察,几年前,乐堡啤酒、燕京啤酒等先后从国外引进了拉环盖,做到了轻松开启啤酒,引领了啤酒消费新潮流。向消费者介绍时,现场还可以演示,带给消费者的价值可直接感知,让消费者决策更容易。特别是在开启拉环盖的时候,消费者往往能清晰地听到“嘭”的一声响,为啤酒消费场景伴奏,与煎牛排时发出的“滋滋”声有异曲同工之妙。消费者的感知价值无疑得到了极大强化。


  此外,强化消费者感知价值的方法还有很多。原料或成品的可视化包装改造就是较常见的一种。比如,在超市里随手拿起一袋通江黑木耳就会发现,包装下端专门做了一个可视窗的透明设计,可以清晰地看见朵大、肉厚的黑木耳。成品上,譬如年份白酒,酒体呈微黄,可用通透的白玻瓶来灌装,微黄的酒体直观展现,体现其年代感,让其特征可以直观感知并彰显其感知价值。


  提升认知效用


  所谓效用,是指商品或服务满足消费者某种欲望的能力,或者说是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。而认知,则是指人们获得知识或应用知识的过程。简单来说,就是信息加工的过程。这是人作为个体最基本的心理过程。它包含了感知、记忆、思维、想象和语言等活动。


  感知是认知的基础和前提。认知的过程,其实是一个建立连接的过程。可以连接我们感知所得的(如看到的、听到的、闻到的等),也可连接需要深度加工(类比、联想、解构等)的内容。


  这里引入一个概念:认知金字塔。我们对现实的认知与真正的现实之间,至少有四个层次。从下往上分别是:经验与见识、注意力、理论、判断。经验与见识,往往容易束缚自己的认知视野,也往往靠不住。注意力又往往左右着认知。我们对世界的认知决定了我们的行为。理论与判断,也有可能绑架我们的认知,让我们没法跳出认知金字塔,困守在自己的思维牢笼里,还自以为是。


  同样拿美食飘香来举例。提升食客的认知效用,就是要想办法在各种认知范围内综合提升消费者的满意程度。仅靠美食飘香就难于胜任了。我们可以让美食更加可口,可以提供更好的消费体验(如新疆羊肉串的边跳边烤之互动、吃串送湿纸巾等),可以更加优惠(买赠活动、集赞有礼等),可以提供更多超值服务(免费打包等)等。


  这些五花八门的活动,随着人们认知水准的提高而效用递减,这就要求企业或经营业主要不断推陈出新,来适应人们的认知水平。特别是,当下信息互联的时代,整体认知水平都有了极大的提高,更要与时俱进。


  建立品牌认知


  所谓品牌认知,是衡量消费者对品牌内涵及价值的认同和理解度的标准。品牌认知是企业竞争力的体现。在大众消费品市场,各家提供的产品与服务差异不大,消费者往往倾向根据品牌的熟悉程度决定购买行为。


  我们对于熟悉的品牌,往往都有固定的认知。譬如说到臭豆腐,脑海中立马就会想到长沙的臭豆腐最有名,各大小吃展会上总能嗅到臭豆腐的臭四处飘散。臭是表征的东西,通过感官在人脑中直接反映,形成对品牌的感知。要把品牌感知上升到品牌认知,就要在感知的基础之上,经过头脑深度加工信息处理而成品牌认知。


  品牌认知的建立,是个系统工程。建立品牌认知优势的目的是为了显眼、好记、易于传播。


  美食方面,建立品牌认知成功的案例当中,由叶茂中操刀的“真功夫”算是一绝。用“营养还是蒸的好”的品牌定位,区隔“传统洋快餐”。从“蒸”+“功夫”演绎成“真功夫”,再用“功夫龙”作为形象载体,借势在全球华人中低成本传播。


  再从我身边的例子说起,朋友引进陕西知名的biang biang面入川。招牌上这个号称笔画最多的字,就特别吸引人;门口两尊兵马俑,更是场景代入的活宝;墙壁上,以“油泼辣子biang biang面,越吃越美赛神仙”的广告语,还有“陕西十大怪,面条像腰带”来强化地域特色;明厨亮灶间,着陕西标准头巾的汉子在擀着面,一寸来宽五六寸长的面正在起锅——可以说是一幅现场感、烟火气浓郁的面店全景图,从感知到认知层面,都下足了功夫。


  但在半年后,生意就很难做了。原因是500米范围内,先后来了3家模仿其风格的门店,虽然味道差一点,但价格便宜了一半,还都打着正宗陕西biang biang面的招牌。这就又回到了感知阈值的问题,风格被模仿,也就意味着单靠店面的配置和氛围的营造已经无法打动消费者,因为消费者对于店面的感知价值弱化了,需要企业更进一步地提升认知效用。


  通过反复调研,笔者建议从三方面改变。其一,把“劲道、柔韧”作为品牌的核心认知来宣传,弱化陕西、正宗等表征内容。其二,引入成品的卤菜菜品,提升毛利率。其三,开分店,分摊外聘陕西的师傅和服务员的高昂成本。不到3个月,朋友就又开了3家连锁店,生意都红红火火。


  到此不难发现,“真香”的背后饱含让消费者“可感知”的营销思维,值得你细品!


  作者:快消行业资深营销人


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)

 
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