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开学季这类热点,创造条件也要追
[日期:2020/10/22] [阅读:7] [关闭] [返回]
 


  在这个注意力极度分散的时代,“找点”是营销的基础—不管是节日热点、民俗热点还是社会热点,都赢得了大量的关注。品牌只需结合这些“热点”,找准能唤起消费者的“共鸣点”,就很容易从众多的竞争者中脱颖而出。


  不过,相比“七夕青蛙”这样的突发性社会热点来说,开学季这样的周期性社会热点似乎并没有应有的关注度:


  一来,很多人在想到开学季的时候,首先会联想到教育行业、社交软件,然后是可以购买开学装备的电商平台,其余的似乎没什么关联性。


  二来,每年两次的开学季有着高度同质化的特征,品牌想要在找准“结合点”的前提下玩出创意、玩出差异化更是难上加难。


  那么,开学季这个热点到底该怎样跟?与自身相关的结合点应该怎样找?话不多说,这就把总结的思路分享给大家。


  相关行业直击校园场景


  与开学季天然相关的行业,可以直接聚焦校园场景。


  一直以来,“借势”都是营销圈中最热门的词汇,虽说借势营销有个非常专业的叫法—“次级联想”,但我们往往更喜欢称之为“追热点”。仔细想想就会发现,这个通俗的叫法其实很有意思:一方面,品牌要借的势肯定是有“热度”、有流量的;另一方面,这些热度有它的时效性,所以大家必须得“追”。


  每当热点爆发时,有不少营销人都会绞尽脑汁去模仿那些“爆款”的案例,尤其是在某种传播介质特别火爆的时候,他们也许想都没想就会进行“无意识的模仿”。要说在以前那个市场粗放的阶段,这种模仿也许多多少少还有些作用,但在这个媒介碎片化、消费者注意力碎片化的时代,我们不得不承认的现实就是:过去那种无差别的传播方式早就失效了……


  社会化传播、原生广告、双微软文、KOL种草、线下快闪店……不同品牌会选择一个或多个渠道进行组合,面对目标受众输出最合适的内容。且不说自己能不能模仿得过来,就算依样画葫芦,也很难实现一样的传播效果,因此,不同品牌需要通过不同的借势策略,才能将热点效果最大化。


  卡位消费需求,实现销量转化


  先来说说和热点关联最强的“文具”,作为开学季的必需消费品(日用品、数码产品等思路相似),这些产品本来就会出现阶段性的需求增长。这个时候品牌需要做的就是尽早卡位,用最简单直接的方式吸引消费者的注意力。


  前不久,晨光携手奈雪的茶推出了元气果果系列新品。产品以奈雪的茶主打饮品的水果颜色如木瓜黄、蓝莓蓝、蜜桃粉、青瓜绿等作为底色,并在“晨光开学元气站”和消费者见面。面对消费者本就存在的需求,品牌只需用有品质的商品占据消费者的注意力,就能获得更好的销量转化。


  长线深度互动,培养用户忠诚度


  当然,也有一些行业是与开学季息息相关,但是无法在短时间内吸引大家注意的,比方说学生聚集的B站、知乎等平台。和那些有着具体商品形态的品牌不同,这些平台就算打造了专门为学生们准备的内容,也只能在短时间内吸引大家的注意力,很难留下深刻的印象。


  去年开学季,B站举办了奖品丰厚的“开学大作战”,只需要投稿或拍摄30s以上的开学相关稿件就能参与到活动中来;前不久,知乎也发起了校园新“视”力有奖视频活动,鼓励大家去晒开学装备、校园穿搭以及新学期的生活……


  对于他们来说,这些活动不仅仅能卷入更多的声量,也能在活动的过程中与消费者建立起长线深度的互动。而那些参与者也会在潜移默化中了解到平台的优势,从而达到最好的借势效果。


  激发圈层效应,唤起受众共鸣


  相比那些受众极其分散的营销活动来说,通过打入目标圈层实现共情的做法,往往能产生更好的效果。我们都知道,不管一个学生的成绩优异与否,他都对自己的母校有一种特殊的情结。每当有母校相关的新闻出现在社交平台上的时候,总是有人忍不住为自己的母校发声。


  意识到这一点的京东,就在去年开学季玩出了“一句三多暴露你的母校”这样的话题。如河海大学三多:石头多、学术期刊多、京东电脑数码打折多;厦大三多:游客多、涂鸦多、京东电脑数码打折多;上海师大三多:社团多、梧桐树多、京东电脑数码打折多……不但吸引了那些系列海报上学校的学生,也靠着网友们的参与扩散到更多不同的学校和圈层,加深了学生用户对京东的好感。


  无关品牌延展事件关联


  我们刚刚提到的都是我们认知中和“开学季”关联很高的品牌,但事实上,也有一些从表面上看关联性不强,但是却和这个“事件”息息相关的内容,而这些就需要我们去换位思考了。


  关联人物、场景,延展热点覆盖面


  首先我们要明白,“追热点”这个行为的根本目的是与消费者产生互动与共鸣,因此,我们在拆解热点元素的时候也要站在消费者的角度去做文章。举个简单的例子,我们都觉得“开学季”的核心主角是“学生”,延展一下就会发现,他涉及的是“与学生相关的家庭”,包含学生家长、教师以及教师的家庭等。


  而这些主角就意味着我们有更多可以入手的方向,比方说,父母送孩子去远方上学就是一支亲情味十足的走心TVC;因为教育工作忽视家庭的教师的日常,不但能致敬这个职业,也能唤起这个群体的共鸣;再说远一点,学生开学以后早晚高峰时段会更加拥堵,这个时候像是滴滴那样的品牌就可以抓住机会积累更多的新用户。


  把热点当流量入口,表达品牌态度


  当然,还有一种是不管从表面上,还是从人物、场景的延伸上都找不到太多契合点的品牌。


  但是在他们的眼中,开学季更像一个潜在消费群体聚集的流量入口,巧借这个机会去展示自己的品牌,可以让更多受众从品牌这种行为上感知到自身的年轻化态度。


  前不久,28岁的立邦携手B站推出了名为“刷新青春”的开学主题活动。这场非常规的“借势”合作,反倒因为品牌与B站之间的巨大反差,在年轻消费者心中留下了深刻的印象。立邦借着“开学”这个非常青春的话题,接连展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌态度,也让崛起的新生代消费者对品牌留下了完全不同的印象。


  其实很多时候,我们都会陷入一个营销上的误区——我们对于某种营销理论的学习并不是为了改良自己的行为,而是为自己已经做出的选择找到一个合适的证明。虽然我用一些效果不错的案例去总结出这份“借势”指南,但这里还是要强调,所有的理论只是为了让我们做出更合理、更有效的判断。希望你们能在这些基础上,玩出更有效的“借势”营销。


  作者:笔名“兵法先生”,营销兵法创始人、知名营销分析师,个人工作微信号bingfaxiansheng


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王晨霖)

 
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