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顶流代言就可以实现“年轻”了吗
[日期:2020/10/26] [阅读:6] [关闭] [返回]
 

  8月4日开始,上海环球双子塔的大屏上上演了一场应援灯光秀,路人朋友纷纷问起谁家粉丝这么壕,原来是百雀羚品牌为新晋代言人王一博准备的生日祝福,这不禁让网友大呼“把排面打在公屏上”,国货品牌百雀羚也以此收获了一大波粉丝的芳心。自带流量的偶像明星与国货品牌的合作一点即燃,微博话题“百雀羚品牌代言人王一博”更是获得了近2亿的阅读量,掀起了不少的浪花。诚然,越来越多的品牌希望成为年轻人追赶的浪潮,这也让笔者不禁感叹,吸引顶级流量代言就能绝处逢生吗?国货老字号的品牌活化之路,或许还要多花点心思。

  粉丝经济时代,顶流也有始料不及

  在数据为王的粉丝经济时代,粉丝群体拥有强大的宣传能力和运营造势能力,随着购买力的不断升级,他们逐渐形成了跟随式的购买意愿,心甘情愿为偶像贡献KPI。也正因“粉推经济”盛行,各商业品牌也开始执迷于发挥明星效应,形成粉丝共振。百雀羚自然不甘落后,自2010年起,便陆续邀请莫文蔚、周杰伦、李冰冰、周冬雨、迪丽热巴等当红明星为品牌站台。也就是说十年来,百雀羚依然坚信受到年轻人喜爱的首要着力点是顶流明星的代言。诚然,随着粉丝对偶像以及品牌的影响力越来越大,借助顶流明星名气带动品牌传播和产品销售的方式越来越受到追捧,但是找来现象级的顶流就可保票房无忧了吗?偶像艺人代言真的屡试不爽吗?

  以明星的形象为品牌塑形,明星本身的气质、性格、人设等固有因素则会对品牌内涵有极大的影响,这就要求品牌在选择代言人时需要充分考量艺人与品牌的关联度。的确,王一博凭借《陈情令》实打实地成为了顶级流量,其知名度也实属一流,但是百雀羚作为国民皆知的老字号品牌选择当红小生作为代言人,这样的组合难以为品牌价值带来实质性的提升不说,想来也不易被消费者认可。

  针对本次代言及“帧颜”系列产品广告片的效果问题,我们从19—25岁、25—35岁、35—50岁三个年龄层做了微调查。最终发现,超一半的受访者认为很难将王一博和百雀羚的品牌形象联系在一起,而认为二者形象匹配的年轻人中超过六成人表示自己是王一博的粉丝。可见,强行增加代言人和品牌间的联系,可能会有粉丝买单,但并不被消费者普遍接受。加之王一博在23岁生日前就拿下了26个品牌的代言,其中涉及品类之多,产品之杂,如此庞大的交叉不禁让人倒吸一口凉气,然而我们更需要综合考虑各代言品牌之间的冲突,也就是代言人代言的其他品牌会不会对我造成影响。由此可见,在巧用名人效应这条赛道上,百雀羚还有的学。

  叠加出市场关注度,却不是吸引力

  老牌子加流量小生的组合势必可红极一时,消费者往往会对这样的搭档产生好奇感。过去的几年里,我们也见识到了国潮高频次的联名或代言一次次霸屏,但消费者的惊喜感必将随着时间的间隔而下降,错误估计代言节奏的结果就是营销投入产出比的下降。最终,代言事件只如一阵大风刮过,对品牌发展起不到推波助澜的作用。与此同时,在年轻化的传播中,老字号失去了原有的品牌调性,其独特性在不断追求流量的过程中荡然无存,用户从审美疲劳到营销脱敏,没有了辨识度的老字号,沦为社会化营销的生产线品牌,正如过气的网络流行语,又如何能抓住生龙活虎的年轻人呢?

  这在购买意愿上体现得尤为明显。在作为目标消费群体的年轻人中,大约有三分之一的人是买来转赠妈妈的。低转化率的现象屡见不鲜,而更多愿意购买的年轻人又多数只为应援自家艺人,可见百雀羚可能还没听懂年轻人在说什么。

  年龄差异是代沟,更是漠然置之

  既然在年轻群体的市场里捞不到金,“妈妈们”肯为“顶级流量们”买单吗?通过进一步调研,我们发现,面对大手笔、大制作的“帧颜传”广告片,能被代言人王一博吸引和感受到广告片的年轻感的人可谓凤毛麟角。如此看来,百雀羚此番年轻化传播,消费者并不买账。

  甩掉了原有的品牌积淀,导入新生代的思维,乍见之欢之后,还能守住擂台吗?由此看来,“还有谁不知道王一博”与妈妈们的契合度并不高,“颜值不掉帧”的花招和大手笔的应援也没能入了中老年女性群体的眼,渐渐对百雀羚视若无睹。自嗨过后,在失去年轻市场康庄大道的同时,往昔日子里的独木桥也要保不住了,仅仅依靠来自偶像明星粉丝的销量,真的足以支撑一个品牌运行发展吗?那问题到底出在哪儿?

  认清品牌没有历史,壮士断腕

  首先,我们需要搞清楚一个问题:品牌年轻化,是不是单纯取悦年轻人?这也是老字号国货品牌复兴之路上存在的一个重大误区。未来是年轻人的,吸引、培育年轻消费群体,利用新兴市场的潜质重新为品牌赋能,确实是品牌活化的捷径。然而,卖给年轻人,品牌就年轻了吗?非也!只有激活品牌资产,获得目标消费者的认可,才是真正的活化。

  反观百雀羚,固执地宣传自家品牌“返老还童”,看似是对年轻群体紧追猛赶,锲而不舍。然而,这些年的营销活动热度无论高低,却都是老黄瓜刷绿漆,上蹿下跳做一些年轻人喜欢的事情,其结果导致不仅年轻人不买账,还失去了真正的消费人群,只剩下代言人粉丝和品牌方自娱自乐。如果在中年消费群体对无厘头的形式接受无能,渐渐抛弃品牌的前提下,年轻人也存在认知错位、只看不买的问题,在尚未成为“大众爱好”的境遇里丢失了“小市场”,品牌又何谈年轻化?

  老品牌的年轻化之路到底面朝哪个方向?想要凤凰涅槃,还得有壮士断腕的决心和勇气。百雀羚需要深刻地认识到:对于年轻人来说,你就是一个新品牌!转型期的重点不应当放在价值输出,而是要回归营销的基本功能,一味进行价值理念传导,只是舍本逐末的无用功。品牌转型的路上虽然离不开创新,但盲目选择通过偶像艺人代言的方式贴近年轻人可能会赚到一时的流量,一定难以长久。说白了,百雀羚现在需要的,不仅仅是能够带来高知名度的年轻化宣传,更需要真正洞悉他们天性“鬼畜”的控制点,突出品牌感知,完成年轻人的消费转化。

  所以对于“百雀羚们”来说,老字号国货的年轻化转型并不是穿上年轻人喜欢的“面子”即可,“里子”上更要认清品牌发展的阶段利益及目标对象,从最根本做起,由内而外地实现从产品到理念再到价值全方位获得目标消费群体的重新认可。如果在这个过程中,又能培育一波年轻消费群体,那才是锦上添花。

  作者单位:北方工业大学


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 蒲信竹  王新雨)


 
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